Stratégies de l’industrie du tabac en matière de fixation des prix pour se soustraire à l’imposition sur le tabac

L’imposition des produits du tabac est la mesure de prévention la plus efficace pour enrayer la consommation de tabac. C’est pourquoi l’industrie du tabac développe toutes sortes de stratégies astucieuses en matière de politique tarifaire pour échapper à l’augmentation des taxes.

De nouvelles recherches mettent en évidence les diverses stratégies que les multinationales du tabac déploient sur les marchés pour échapper à une augmentation des taxes et inciter les gens à fumer. Lorsqu’un État décide d’augmenter les impôts sur le tabac, on s’attend à ce que les fabricants reportent les coûts sur les consommateurs. Or, selon une étude récente, ce n’est pas forcément le cas.

Des chercheurs de l’Université de Bath ont découvert que l’industrie du tabac adoptait toutes sortes de stratégies pour éviter de devoir augmenter le prix de ses produits ou pour atténuer les effets de la hausse des taxes. Résultat? Le nombre de fumeuses et fumeurs reste élevé et l’industrie continue d’engranger des bénéfices confortables.

Stratégies en matière de fixation des prix

Dans sa méta-analyse, l’équipe scientifique a identifié six principales stratégies:

1. Répercussion différenciée de l’augmentation des impôts

• Overshifting: les fabricants de tabac répercutent la hausse de l’imposition sur les consommateurs en augmentant le prix de vente de leurs produits.
• Undershifting: les fabricants de tabac financent les surcoûts dus à l’augmentation des taxes avec leurs propres marges et évitent ou retardent ainsi une augmentation du prix de vente.

1. Introduction de nouvelles marques et de nouveaux produits

• Nouvelles marques, variantes de produits et nouveautés moins chères pour inciter les clients sensibles au prix à changer de marque plutôt qu’à arrêter de fumer.
• Produits plus onéreux destinés aux clients prêts à payer davantage pour des «marques de luxe».

1. Flexibilité dans la fixation du prix et promotions
   La flexibilité en matière de prix permet d’exiger des prix différents en fonction des moyens financiers des clientes et clients. Les promotions proposent un rabais pendant une période limitée, par exemple une action «3 pour le prix de 2». Cette stratégie permet à l’industrie de conserver les fumeuses et fumeurs sensibles au prix et d’attirer simultanément de nouveaux clients.
2. Aplanissement des augmentations de prix
   Afin d’éviter une explosion du prix après une hausse des taxes, l’industrie du tabac assume dans un premier temps les coûts supplémentaires, avant d’augmenter progressivement le prix de ses produits. Ces petites augmentations successives n’ont pratiquement pas d’effet négatif sur la consommation de tabac.
3. Modification de la taille de l’emballage
   La réduction du nombre de cigarettes contenues dans un emballage permet de dissimuler l’augmentation du prix aux consommatrices et consommateurs.
4. Adaptation des produits ou de la manière de les déclarer
   Les impôts sur le tabac diffèrent en fonction des produits. En adaptant les produits ou en modifiant la manière de les déclarer, l’industrie du tabac peut contourner les augmentations de taxes.

Différentes stratégies en fonction des marchés

L’étude montre que la répercussion différenciée de la hausse des taxes est la stratégie la plus courante. L’overshifting est privilégié dans les pays à haut revenu, tandis que l’undershifting est plus fréquent dans les pays à faible revenu. Cela suggère que l’industrie du tabac adopte une stratégie d’extension du marché dans les pays à faible revenu et une stratégie de maximisation du profit dans les pays à haut revenu. En Suisse, l’overshifting est en principe la règle lorsqu’il y a une hausse des taxes. Dans les pays à faible revenu, l’industrie du tabac a en outre introduit de nouvelles versions de marques existantes ou développé de nouvelles marques bon marché qui visent les femmes et les jeunes.

Tactiques ciblées et législation lacunaire

L’étude indique aussi que l’industrie du tabac utilise des stratégies publicitaires ciblées pour diminuer les coûts du tabagisme pour les fumeuses et fumeurs, en offrant par exemple des bons, en organisant des campagnes de promotion et en exerçant des prix différents en fonction de l’emplacement ou du type d’entreprise. Cette stratégie permet d’augmenter les bénéfices et s’adresse aux consommateurs à faible revenu ou sensibles au prix, comme les jeunes. En Suisse, les actions de promotion sont monnaie courante et permettent ainsi aux fumeuses et fumeurs de réduire les coûts de leur consommation, ce qui anéantit les efforts de la prévention du tabagisme.
Des études plus anciennes ont révélé que sur le marché anglais, les cigares faisaient régulièrement l’objet d’une modification de déclaration, car ils sont moins taxés que les cigarettes et pas touchés par certaines restrictions. L’étude dont il est question ici montre comment l’industrie du tabac profite de la législation lacunaire en proposant sur le marché à un prix avantageux des cigares et des cigarillos avec filtre qui ressemblent aux cigarettes.

Déceler et contrer les stratégies

Il a été prouvé que l’imposition des cigarettes était la mesure la plus efficace pour enrayer le tabagisme, car les prix élevés incitent les fumeuses et les fumeurs à arrêter ou diminuer leur consommation et dissuadent les jeunes de commencer à fumer. Il est par conséquent important de comprendre les stratégies que les entreprises adoptent pour échapper à l’imposition.

Bibliographie

Sheikh, Zaineb Danish; Branston, J. Robert; Gilmore, Anna B. (2021): Tobacco industry pricing strategies in response to excise tax policies: a systematic review. In: Tob Control, tobaccocontrol-2021-056630. DOI: 10.1136/tobaccocontrol-2021-056630. (https://tobaccocontrol.bmj.com/content/early/2021/08/01/tobaccocontrol-2021-056630)