Ecco le strategie di prezzo adottate dall’industria del tabacco per vanificare gli effetti delle tasse sui suoi prodotti

Tassare i prodotti contenenti tabacco è il mezzo più efficace per arginarne il consumo. Per questa ragione l’industria del fumo dispiega tutta una serie di sofisticate strategie allo scopo di adeguare i prezzi al dettaglio e minare in tal modo l’effetto preventivo al quale mirano le autorità attraverso una maggiore imposizione dei prodotti contenenti tabacco.

Nuovi risultati emersi dalla ricerca hanno messo in luce le strategie diversificate che sono state sviluppate dalle multinazionali del tabacco per orientare i loro prezzi in funzione di determinati mercati, allo scopo di neutralizzare l’effetto degli aumenti delle tasse sui loro prodotti e continuare ad attirare le consumatrici e i consumatori. Si potrebbe credere che quando uno stato decide di aumentare le tasse sul tabacco, i fabbricanti ripercuotano i costi supplementari che ne derivano sulle consumatrici e sui consumatori – ma non funziona esattamente così, come dimostra uno studio pubblicato di recente.

Un gruppo di ricercatrici e di ricercatori dell’Università di Bath ha rilevato tutta una serie di strategie diversificate alle quali l’industria del tabacco ricorre per gestire i prezzi dei suoi prodotti e, in questo modo, eludere o indebolire gli effetti che le autorità si attendono da un aumento dell’imposizione su di essi. Risultato: il numero di fumatrici e di fumatori rimane elevato, ed elevati restano anche i profitti dell’industria.

Strategie per gestire i prezzi
Grazie alla sua meta-analisi, il gruppo di ricerca è riuscito a identificare sei strategie comunemente adottate dalle multinazionali del tabacco per gestire i prezzi dei loro prodotti:

1. Ripercuotere altrove, in modo differenziato, i costi legati all’aumento delle tasse:

• overshifting: il costo supplementare causato dall’aumento delle tasse è fatto portare alle consumatrici e ai consumatori e, in più, il prezzo al dettaglio viene ritoccato verso l’alto;
• undershifting: il costo supplementare causato dall’aumento delle tasse è assorbito dai fabbricanti mediante una riduzione del loro margine, allo scopo di annullare o di ritardare l’aumento del prezzo al dettaglio.

1. Introdurre nuove marche o nuovi prodotti:

• sul mercato sono immesse nuove marche, varianti e prodotti più economici, per persuadere la clientela che non può più permettersi la marca abituale a cambiare, piuttosto che smettere di consumare;
• alla clientela disposta a pagare di più per marche «di lusso» vengono proposti prodotti più costosi.

1. Adottare prezzi flessibili e azioni promozionali
   Questo sistema permette di chiedere prezzi diversi a clienti diversi in funzione delle loro possibilità finanziarie. Con le azioni promozionali (ad es. le offerte prendi 3 paghi 2), che sono riduzioni di prezzo temporanee, l’industria del tabacco riesce a conservare un certo tipo di clientela, in particolare quella che è costretta a prestare attenzione al prezzo dei prodotti che acquista, ma anche ad attirare nuove fumatrici e nuovi fumatori.
2. Assorbire gli aumenti di prezzo
   Per evitare che i prezzi salgano eccessivamente sulla scia di un aumento delle tasse sul tabacco, dapprima i fabbricanti si assumono i costi supplementari. In seguito ritoccano i prezzi verso l’alto, più volte e a brevi intervalli regolari. Questa tattica riesce ad annullare (quasi) completamente gli effetti sul consumo di tabacco auspicati dalle autorità.
3. Ridurre le dimensioni del pacchetto
   Riducendo il numero di sigarette in un pacchetto, i fabbricanti nascondono alle consumatrici e ai consumatori l’aumento del prezzo.
4. Adattare i prodotti o la loro dichiarazione
   Le tasse sul tabacco variano da un prodotto all’altro. Adattando i prodotti o immettendoli sul mercato con un’altra dichiarazione, i fabbricanti riescono a evitare gli aumenti delle tasse.

Per ogni tipo di mercato una strategia su misura

Secondo lo studio dell’Università di Bath, la tattica più diffusa è ripercuotere l’aumento sulle consumatrici e sui consumatori, ma in modo differenziato, ossia con una tendenza all’overshifting nei paesi ad alto reddito e all’undershifting nei paesi a basso reddito. Altrimenti detto, l’industria del tabacco dispiega una strategia di espansione del mercato nei paesi ad alto reddito e una strategia di massimizzazione dei paesi a basso reddito. In Svizzera, la risposta usualmente adottata in caso di aumento delle tasse è l’overshifting. Nei paesi a basso reddito, inoltre, l’industria del tabacco ha anche introdotto nuove versioni di marche precedenti o nuove marche più economiche, rivolte in particolare alle donne e ai giovani.

Tattiche mirate e lacune legislative

Dallo studio emerge che l’industria del tabacco ha sviluppato tattiche pubblicitarie mirate il cui scopo è abbassare il costo del fumo per le consumatrici e i consumatori. Tra queste figurano la distribuzione di buoni omaggio, campagne promozionali e una differenziazione dei prezzi in funzione dell’ubicazione o del tipo di punto vendita. Queste tattiche incrementano i profitti e si rivolgono soprattutto a consumatrici e consumatori con un reddito modesto o che devono prestare particolare attenzione ai prezzi, ad esempio i giovani. In Svizzera, le campagne promozionali sono molto diffuse; consentendo a chi fuma di ridurre il costo del proprio consumo, neutralizzano gli sforzi dispiegati a livello di prevenzione.
Modificare la dichiarazione dei prodotti è un’altra tattica efficace, come hanno mostrato precedenti ricerche limitate al mercato britannico e che si sono occupate dei sigari; questi, in quanto tali, sono tassati a un’aliquota inferiore rispetto alle sigarette e non sono gravati da determinate restrizioni. Le ricercatrici e i ricercatori dell’Università di Bath hanno mostrato come l’industria del tabacco ha sfruttato le lacune legislative per immettere sul mercato sigari di poco prezzo oppure sigaretti muniti di filtro, simili a sigarette, anche questi a prezzo ridotto.

Puntare i riflettori sulle strategie dell’industria per riuscire a contrastarle

È provato che tassare le sigarette è il modo più efficace e conveniente per ridurne il consumo, poiché i prezzi elevati non solo inducono le consumatrici e i consumatori a smettere oppure a fumare meno, ma hanno anche un effetto dissuasivo sui giovani che vorrebbero iniziare. Per questa ragione è importante capire le strategie dispiegate dall’industria per vanificare gli effetti di prevenzione ai quali mira la tassazione dei prodotti contenenti tabacco.

Bibliografia
Sheikh, Zaineb Danish; Branston, J. Robert; Gilmore, Anna B. (2021): Tobacco industry pricing strategies in response to excise tax policies: a systematic review. In: Tob Control, tobaccocontrol-2021-056630. DOI: 10.1136/tobaccocontrol-2021-056630. (https://tobaccocontrol.bmj.com/content/early/2021/08/01/tobaccocontrol-2021-056630)