Don’t trust the Elf!

19 pacchetti di sigarette, al prezzo medio di 7 franchi, costerebbero complessivamente 133 franchi, mentre una Elf Bar può essere acquistata in Svizzera al prezzo unitario di 29.90 franchi. Acquistandola online, a seconda del volume ordinato si possono ottenere sconti sostanziali. Ad esempio, su uno dei siti web che abbiamo consultato,[i] per un’ordinazione di 40 Elf Bar 5000, il prezzo scende da 29.90 a 24.90 franchi, per una differenza di 5 franchi al pezzo (18%). Se l’ordinazione è trasmessa prima delle 14, la consegna è garantita il giorno lavorativo seguente. Infine, il pagamento avviene mediante fattura: l’acquirente, quindi, può pagare anche in un secondo momento. A parte una semplice casellina da spuntare con la quale l’utente conferma di essere maggiorenne, il sito non prevede alcun metodo efficace per verificare l’età di chi lo consulta. Per chiunque è facilissimo ordinare un prodotto contenente nicotina da questo sito, anche per chi non ha ancora compiuto 18 anni.

Nella vasta gamma di Elf Bar predominano gli aromi fruttati, «rinfrescanti» (ice, razz) o mentolati. Solo pochi aromi richiamano il tabacco, ma sempre in termini modificati, come per Tobacco cream. Imiracle non smette di aggiungere alla sua gamma novità sempre più bizzarre, quali Ginger-cola, Watermelon bubble gum o nomi fantasiosi quali Elfsuka (apparentemente una miscela di bacche con una nota «rinfrescante») e Elfbull ice. Alcuni aromi imitano bibite famose, come Gee 600 Geebull, un esplicito omaggio alla bibita Red Bull, o cocktail come Cola rum o Mojito. Durante il periodo natalizio 2022 sono apparse anche serie speciali – sempre un ottimo strumento di marketing – con aromi festivi quali Cinnamon orange, Red velvet cake o Chocolate brownie cookies. È interessante notare che dal 1° ottobre 2022[ii] la Cina ha vietato la vendita sul suo territorio di sigarette elettroniche con aromi diversi dal tabacco – ma non si è certo spinta a vietarne l’esportazione.

Niente nicotina o troppa nicotina?

Sul sito di Elf Bar, come su molti altri siti che vendono sigarette elettroniche, si afferma che diversi prodotti non contengono nicotina: sono questi ad essere messi in bella evidenza e a figurare per primi. Se è vero che le sigarette elettroniche senza nicotina esistono, non è invece vero che sono innocue. Da un lato, è difficile essere sicuri che siano davvero prive di nicotina, poiché non vi è alcun controllo o verifica indipendente prima dell’immissione sul mercato. Inoltre, anche se non contengono nicotina, questi cocktail chimici sconosciuti non sono né sicuri né inoffensivi per la salute. D’altra parte, i prodotti senza nicotina non sono di grande interesse per una persona dipendente da questa sostanza, a meno che non stia cercando di smettere di fumare. Ad ogni modo, basta andare a dare un occhiata in un chiosco che vende sigarette usa e getta per rendersi subito conto che quelle senza nicotina sono in nettissima minoranza.

In Europa e in Svizzera, il dosaggio massimo di nicotina consentito è di 20mg/ml, spesso indicato in percentuale, ossia 2%. Un tasso che è già considerato una dose «forte». Quando si superano i 21mg/ml la dose è considerata «molto forte». Nonostante questo limite massimo, in Svizzera e in altri paesi europei sono state vendute illegalmente molte Elf Bar con livelli di nicotina di 30 o addirittura 50mg/ml, prodotte per il mercato americano o asiatico.[iii] Inoltre, non è chiaro che tipo di nicotina contengano effettivamente le Elf Bar. In alcuni casi si tratta chiaramente di sali di nicotina (nicotina protonata), come nel caso della Gee 600, ma in altri casi è impossibile sapere se si tratti di nicotina sintetica. Elf Bar proclama invece con orgoglio che i suoi prodotti non contengono glutine, il che lascia perplessi: perché mai sottolineare questo aspetto?

Mentre il sito web ufficiale di Elf Bar indica senza equivoci l’equivalente in sigarette dei suoi prodotti (ad es. affermando che una Elf Bar 800 equivale a circa 60 sigarette), dati che dice essere stati confermati da rigorosi esami di laboratorio,[iv] altri siti web commerciali rifiutano questi confronti per sminuire l’importanza della nicotina, protestando che sarebbe un po’ come confrontare mele e pere. Inoltre, l’azienda produttrice e i rivenditori non si privano di propagare informazioni false. Su un sito web inglese, ad esempio, si può leggere che le sigarette elettroniche sarebbero 95% meno rischiose rispetto a quelle convenzionali: un’affermazione priva di qualsiasi base scientifica e contro la quale molti sono già insorti. Si può leggere anche che, «secondo i ricercatori», la nicotina non crea affatto dipendenza, e che si può continuare a consumare sigarette elettroniche con assoluta tranquillità: la nicotina sarebbe semplicemente uno stimolante leggero (mild) e avrebbe proprietà assolutamente benefiche. Non sarebbe la nicotina a rendere dipendenti, bensì altre sostanze quali gli inibitori MAO (inibitori delle monoamino-ossidasi) e l’ammoniaca. Va da sé che l’unico scopo di queste informazioni caotiche è vendere e che non una di esse ha un fondamento scientifico.[v]

Anche le indicazioni sul contenuto delle Elf Bar andrebbero lette con diffidenza, come dimostra un recente caso avvenuto in Inghilterra. Nel febbraio 2023 tutte le Elf Bar 600, il modello più diffuso della gamma, hanno dovuto essere ritirate dal mercato britannico perché test di laboratorio indipendenti avevano rilevato una dose di nicotina superiore del 50% alla dose massima di 20mg/ml. In seguito a queste rivelazioni, i principali supermercati hanno addirittura bandito il marchio dai loro scaffali. L’azienda ha presentato le sue «sincere scuse» e ha dichiarato che si è trattato di una svista. Il marchio è stato lanciato sul mercato britannico solo nel 2021, e oggi si vendono 2.5 milioni di Elf Bar 600 a settimana, a un prezzo unitario di 5.99 sterline. Si tratta di almeno 130 milioni di pezzi l’anno, per una cifra complessiva di oltre 778 milioni di sterline. Attenzione: solo per questo modello. Non dimentichiamo che Imiracle ne vende anche molti altri. Infine, va notato che tra i giovani di età compresa tra 11 e 17 anni che in Inghilterra, nel 2022, hanno dichiarato di aver fumato sigarette elettroniche, circa 100'000, ossia più della metà, consuma Elf Bar. [vi]

Riciclaggio ecologico?

L’impatto ecologico delle Elf Bar sembra davvero essere l’ultimissima preoccupazione del fabbricante o dei distributori. Sul sito web di un distributore, ad esempio, si legge a chiare lettere il consiglio di gettarle nei rifiuti, come qualsiasi altro oggetto.[vii]

Più avanti sulla stessa pagina l’affermazione è più sfumata e si suggerisce a chi si pone qualche domanda di gettare semplicemente le Elf Bar vuote tra i rifiuti pericolosi: « If you’re concerned about recycling, the best option you have is hazardous waste recycling ». Ma per chi non si pone tante domande, il normale sacco dei rifiuti basta, ciò che conta è non gettarle per terra: « If the right thing for you is simply to put them in the trash, do that. They’re called disposable for a reason. Just don’t litter ».[viii]

Sul sito ufficiale di Elf Bar o sui suoi canali ufficiali nei social si può passare un sacco di tempo a cercare informazioni sul modo corretto di riciclare questi prodotti, ma alla fine non si riesce a trovare assolutamente nulla. È chiaro che non ci si può fidare di quanto afferma l’industria del tabacco, che notoriamente non ha alcuna coscienza ecologica. Oramai non è una novità, sappiamo molto bene che è abituata a gettare fumo negli occhi e a farsi scudo con mezze verità.

È cattiva? Non importa: ciò che conta è che sia autentica!

La società Imiracle sembra molto ma molto più interessata al problema delle contraffazioni. Sulle confezioni autentiche figura una data di produzione, una data di scadenza e un numero di lotto, oltre a un codice QR che può essere scansionato per verificare che il prodotto non sia un’imitazione. Ma il fatto che una Elf Bar sia autentica dovrebbe rassicurarci? Da parte nostra, pensiamo che si tratti più che altro di una tecnica di marketing, soprattutto considerati i problemi sorti sul mercato britannico a causa del superamento dei livelli massimi di nicotina consentiti per legge.

Le contraffazioni sono state un problema per Imiracle fin dal lancio del marchio Elf Bar, e contro di esse ha dispiegato una nutrita artiglieria. L’azienda sostiene di aver reperito oltre 120 siti di produzione e vendita (fabbriche, depositi, società di logistica e commercio estero) e di aver fatto sequestrare oltre 2 milioni di contraffazioni (prodotti finiti, milioni di imballaggi, codici anticontraffazione, parti semilavorate e altri accessori).[ix]

Negli Stati Uniti, Imiracle è stata costretta a interrompere la commercializzazione delle Elf Bar dopo una causa legale intentata da una concorrente. VPR Brands, con sede in Florida, aveva già registrato il nome nel 2018. Elf Bar sarà ora commercializzata negli Stati Uniti con il marchio Ebdesign.

È interessante notare che quando si tratta di copiare i prodotti della concorrenza, Imiracle va molto meno per il sottile. Basta navigare un po’ su Internet per constatare che propone una serie di «prodotti a tabacco riscaldato» (IQO con mini-sigarette TQS) del tutto simili a IQOS di PMI. Pare che questi prodotti siano destinati principalmente al mercato russo. [x]

Dietro l’Elf(o) si nasconde un troll?

Ma chi si nasconde dietro questa azienda con sede a Shenzhen? Nonostante le nostre ricerche, non siamo ancora riusciti a trovare informazioni precise su Imiracle. Non sappiamo chi ne sia il proprietario, quale sia il suo fatturato e nemmeno quanti prodotti venda in tutto il pianeta.

Però sappiamo che è presente in oltre 80 paesi e in quasi tutta Europa. Molti dei suoi prodotti sono promossi con un marketing molto intenso in russo.

Come detto, i dati relativi alla produzione, alle vendite e al fatturato restano avvolti nel mistero. Tuttavia, basandoci sul già citato fatturato di oltre 778 milioni di sterline, pari a 951 milioni di dollari, possiamo stimare che il fatturato globale si aggiri attorno alle decine di miliardi di dollari.

In alcuni casi, si formano alleanze in vista di espandere il mercato. Nel maggio 2022, ad esempio, l’azienda californiana Flawless, uno dei maggiori distributori di liquidi per vaporizzatori (e-liquid) in Europa, si è alleata con Elf Bar per produrre la gamma di sigarette usa e getta Gee 600, che conta 16 aromi, destinata soprattutto al mercato britannico e, in particolare, al settore dei cosiddetti «beni di largo consumo» (fast moving consumer goods o FMCG).[xi] In effetti, la Gee 600 costa 4.99 sterline, mentre la Elf 600 costa 5.99 sterline.

Anche se il mercato è sicuramente più frammentato rispetto a quello del tabacco, con la presenza di nuovi attori, soprattutto cinesi, oggi non si tratta più di far fronte solo al «big tobacco», ma bisogna aggiungere anche il «big vape».

Elf Bar e TikTok

Nel marzo del 2023 Chuck Schumer, senatore democratico di New York, ha chiesto alla Food and Drug Administration statunitense (FDA) di prendere provvedimenti contro questi prodotti. Secondo Schumer, tra il 2019 e il 2020 il consumo di sigarette elettroniche usa e getta è aumentato del 1’000% tra gli studenti universitari statunitensi e del 400% tra gli allievi delle scuole superiori. Schumer ha sottolineato che per promuovere i suoi prodotti Elf Bar fa ricorso a influencer che operano via TikTok.[xii]

Un giretto su TikTok, infatti, si rivela piuttosto istruttivo: vi possiamo trovare milioni di video dedicati alle Elf Bar. L’hashtag #elfbar conta 1.7 miliardi di visualizzazioni e #elfbars 290.4 milioni. TikTok è già stato passato al vaglio in modo più sistematico per hashtag quali #PuffBar, con risultati altrettanto mozzafiato: i 10 video più diffusi avevano ottenuto milioni di visualizzazioni ciascuno, e per la maggior parte i contenuti riguardavano la nicotina o la dipendenza da sostanze. Di questi 10 video più visti, due trasmettevano messaggi esplicitamente promozionali e due presentavano chiaramente persone minorenni.[xiii] Quest’ultimo studio non è stato in grado di dimostrare se i fabbricanti pagano direttamente gli influencer, ma vi sono altri studi che, ad esempio, sono riusciti a provare che l’azienda Juul, di cui Altria è uno dei principali azionisti, ha fatto ricorso a influencer attivi su Instagram.[xiv]

Possiamo fidarci della Elf?

Ovviamente no! Se una delle più grandi e potenti multinazionali produttrici di sigarette elettroniche non è nemmeno in grado di sapere esattamente quanta nicotina c’è in una Elf Bar, come possiamo fidarci delle sue dichiarazioni sulla presenza o meno di altri elementi potenzialmente dannosi?

Di questa multinazionale si sa pochissimo. La mancanza di trasparenza è totale, come accade spesso con queste grandi aziende cinesi. Il riciclaggio di questi oggetti di plastica contenenti una batteria sembra essere l’ultimissima delle sue preoccupazioni, mentre quando si tratta di lottare contro le contraffazioni, allora lì l’azienda di Shenzen è attentissima. Questo la dice lunga sulla facilità con la quale si possono falsificare i suoi prodotti, ma anche sulla vera e unica cosa che le interessa veramente – ossia i suoi profitti.

[i] https://elf-shop.ch/ (consultato il 31.03.2023) Il sito elf-shop.ch rinvia al sito e-zigaretteria.ch, le cui «Condizioni generali di vendita» indicano che è gestito da una certa Distrocorps AG con sede a Baar (ZG). L’autore non sa quali siano i legami di questa società con Imiracle.

[ii] Das, Shanti; Unguoed-Thomas, Jon; Luis, Yasmeen (2022): China bans fruity vapes – but not their export to the UK. Popular disposable brand will still be able to sell products in Britain, despite being accused of flouting advertising regulations. In The Guardian, 10/16/2022. Accessibile online su: https://www.theguardian.com/society/2022/oct/16/china-bans-fruity-vapes-export-disposable-brand-britain.

[iii] https://www.at-schweiz.ch/it/attualita/news/schweiz-einweg-e-zigaretten-mit-illegalem-nikotingehalt/

[iv] https://www.elfbar.com/product/Elf-Bar-Disposable-Pod-Device.html (consultato il 27.03.2022)

[v] https://vaping360.com/learn/how-much-nicotine-is-in-a-elf-bar/ (consultato il 27.03.2022)

[vi] https://www.mailonsunday.co.uk/news/article-11716505/Company-admits-inadvertently-breaking-law-emerges-vapes-exceed-limit.html

[vii] https://vaping360.com/best-beginner-e-cigs-vapes/best-elf-bar-flavors/#how-do-i-dispose-of-my-elf-bars

[viii] https://vaping360.com/best-beginner-e-cigs-vapes/best-elf-bar-flavors/ (consultato il 26.03.2022)

[ix] https://vapinusa.com/blogs/blog/whats-going-on-with-elfbars (consultato il 26.03.2022)

[x] https://china.org.ru/supplier/241293923 (consultato il 26.03.2022)

[xi] https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/disposable-e-cigarettes-market-report (consultato il 31.03.2023)

[xii] https://nypost.com/2023/03/19/schumer-calls-on-fda-to-investigate-elf-bar-hot-new-e-cig/

[xiii] Tan, Andy S. L.; Weinreich, Erica (2021): #PuffBar: how do top videos on TikTok portray Puff Bars? In Tob Control 30 (6), pp. 712–713. DOI: 10.1136/tobaccocontrol-2020-055970.

[xiv] Jackler, Robert K.; Chau, Cindy; Getachew, Brook D.; Whitcomb, Mackenzie M.; Lee-Heidenreich, Jeffrey; Bhatt, Alexander M. et al. (2019): JUUL Advertising Over its First Three Years on the Market. Edited by Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising. Stanford University School of Medicine.