Base e risultati del progetto – una panoramica
Base del progetto
Nel marketing, l’approccio di segmentazione del pubblico è diffuso da molto tempo. L’obiettivo è costituire gruppi target che siano il più possibile simili in termini di determinate caratteristiche, le quali possono essere di tipo socio-demografico (p. es. età), socio-economico (p. es. reddito), psicografico (p. es. motivi d’acquisto) o comportamentale (p. es. utilizzo di Internet). Oltre alla derivazione analitica, nel marketing occorre anche selezionare i gruppi target adatti e sottoporli a un’offerta di servizi specifica.
Lo scopo di questo progetto è trasporre l’approccio della segmentazione del pubblico alla prevenzione del consumo di tabacco e nicotina per aumentare l’efficacia e l’efficienza delle misure nell’ambito della prevenzione del tabagismo.
Impostazione del progetto
Nella fase 1 è stata condotta un’ampia ricerca bibliografica. Sulla base di 219 pubblicazioni sono stati identificati possibili criteri di segmentazione. Questi ultimi sono stati validati nel corso di colloqui con otto esperti. Ne è risultato un elenco di potenziali criteri di segmentazione («long list»).
Nella fase 2a sono state svolte interviste qualitative con giovani e adulti. Con i giovani ci si è focalizzati sul tema «prevenzione del tabagismo», con gli adulti invece sulla «disassuefazione dal fumo». I giovani (9 gruppi di discussione, 47 interviste individuali) sono stati raggiunti in particolare tramite le scuole, gli adulti (53 interviste individuali) grazie a un fornitore di prestazioni incaricato di selezionare i partecipanti alle interviste qualitative. I risultati hanno permesso di stabilire un ordine di priorità all’interno della «long list» di potenziali criteri di segmentazione e dunque di elaborare un elenco ristretto di criteri («short list»).
Im Anschluss wurden in Schritt 2b Jugendliche und Erwachsene quantitativ befragt. Jugendliche wurden wiederum über Schulen rekrutiert. Ergänzend wurden Kampagnen über Social Media gefahren, um auf die Befragung aufmerksam zu machen. Es konnten insgesamt 2’732 Jugendliche aus allen drei Sprachregionen befragt werden. Für Erwachsene wurde auf ein Online Access Panel zurückgegriffen. Die Stichprobe liegt hier bei 2’899 Erwachsenen, ebenfalls aus allen drei Sprachregionen.
In seguito, nella fase 2b sono state condotte indagini quantitative tra i giovani e gli adulti. Anche in questo caso, i giovani sono stati selezionati tramite le scuole. Sono inoltre state organizzate campagne sui social media per attirare l’attenzione sull’indagine. In totale sono stati intervistati 2732 giovani provenienti da tutte e tre le regioni linguistiche. Per gli adulti si è fatto ricorso a un access panel online. In questo caso il campione era composto da 2899 persone, sempre provenienti da tutte e tre le regioni linguistiche. Sulla base dei dati sono stati dedotti analiticamente i gruppi target mediante un’analisi dei gruppi (k-means), durante la quale sono stati testati diversi criteri di segmentazione per costituire i gruppi target.
La fase 3 si focalizza sulla comunicazione dei risultati su questo sito web, nonché tramite pubblicazioni e la partecipazione del team di progetto a conferenze.
Risultati del progetto
Tra i giovani sono emersi cinque segmenti che si differenziano in particolare in base alle seguenti caratteristiche:
- status socio-economico
- passatempi strutturati
- risorse sociali
- benessere psichico
- comportamento tabagico & atteggiamento dell’entourage
Ogni segmento può essere descritto in dettaglio in base alle caratteristiche rilevate.
I dettagli sono disponibili nell’area protetta da password di questo sito web. Per accedervi occorre effettuare il login con l’indirizzo e-mail della propria organizzazione.
Tra gli adulti sono emersi quattro segmenti che si differenziano in particolare in base alle seguenti caratteristiche:
- status socio-economico
- passatempi attivi
- autonomia sociale
- benessere psichico & stress
- numero di sigarette al giorno
Ogni segmento può essere descritto in dettaglio in base alle caratteristiche rilevate.
I dettagli sono disponibili nell’area protetta da password di questo sito web (Dettagli giovani, Dettagli adulti). Per accedervi occorre effettuare il login con l’indirizzo e-mail della propria organizzazione.
Team di progetto
Il progetto è stato commissionato dal Fondo per la prevenzione del tabagismo e realizzato dals Dipartimento di sanità e dal Dipartimento di economia dell’Università di scienze applicate di Zurigo (ZHAW).
Fanno parte del team centrale:
Prof. Dr. Steffen Müller, Dipartimento di economia, ZHAW, co-responsabile di progetto
Prof. Dr. Frank Wieber, Dipartimento di sanità, ZHAW, co-responsabile di progetto
Dr. Kurt Ackermann, Dipartimento di economia, ZHAW
Dr. Pia Furchheim, Dipartimento di economia, ZHAW
Prof. Dr. Julia Dratva, Dipartimento di sanità, ZHAW
Matthias Meyer, Dipartimento di sanità, ZHAW
Gruppo di accompagnamento
Al fine di garantire la rilevanza pratica, il progetto è stato sostenuto da un gruppo di accompagnamento:
Stephan Brun, Fondo per la prevenzione del tabagismo
Dr. Verena Friedrich, Fondo per la prevenzione del tabagismo
Sabine Jenny, servizio Prevenzione e promozione della salute del Cantone di Zurigo
Luc Lebon, Unisanté
Prof. Dr. Alexander Möller, ospedale universitario pediatrico di Zurigo
Oliver Padlina, RADIX
Kris Schürch, AT Svizzera
Stephan Süess, assistente sociale scolastico, Cantone di Zurigo